La musique classique dans la publicité

Dans les années 50 déjà, de nombreux Français fredonnaient un petit air entendu sur leur poste de radio « D’un coup de Timbler, je nettoie mon auto » sans se douter un seul instant que cette entraînante musique – la Marche militaire Op. 51 n°1*– avait été écrite par le talentueux Franz Schubert 130 ans plus tôt. Depuis, la télévision a pris le relais de la radio et d’innombrables spots publicitaires ont fait appel au patrimoine mondial de la musique classique. Petit tour d’horizon…

Dans le répertoire français, c’est tout naturellement vers Georges Bizet et son chef d’œuvre Carmen, l’opéra le plus joué dans le monde, que les publicitaires se sont le plus souvent tournés, à l’image des promoteurs de la lessive Ajax détournant à leur profit la célèbre Habanera en 2003. D’autres Français ont collaboré – bien malgré eux – à la réussite de spots publicitaires à finalité mercantile. Ce fut notamment le cas de Paul Dukas dont L’Apprenti Sorcier a servi de support à la promotion du… papier hygiénique Lotus en 1973. Pauvre Dukas ! Ont également été embauchés pour vanter des produits commerciaux : Maurice Ravel avec son œuvre-culte (comme on dit de nos jours), le Boléro, mis au service des AGF en 1992, Charles Gounod avec le Dies Irae de son Requiem, redescendu pour l’occasion des altitudes célestes pour répondre à l’appel plus prosaïque des torréfacteurs de La Maison du Café, et Camille Saint-Saëns dont les friselis aquatiques tout droit sortis de l’Aquarium du Carnaval des Animaux ont boosté les ventes du lait pour enfants Gallia.


Le compositeur russe Alexandre Borodine a également apporté sa pierre à l’édifice publicitaire, grâce notamment aux Danses Polovtsiennes du Prince Igor mises en 1989 au service des pneus Kléber-Colombes. Autre Russe appelé en renfort des courbes de vente : Sergueï Prokofiev avec Pierre et le Loup, naguère au profit de Nestlé puis, en 2010, de la multinationale Coca-Cola. Le champion russe dans le domaine est toutefois Piotr Ilitch Tchaikovsky dont de nombreuses œuvres ont été utilisées par la publicité, notamment l’opéra Roméo et Juliette (Chanel en 1990 pour le parfum Égoïste) et les ballets : le Lac des cygnes pour le chocolat Lindt en 1991, et Casse-Noisette pour Intel Pentium (Valse des fleurs) ainsi que pour les bouchées chocolatées Ferrero en 2003 (Danse de la fée Dragée). Les plus beaux films publicitaires réalisés sur un thème russe sont toutefois à mettre au compte des assureurs de la CNP (Caisse nationale de prévoyance) avec la superbe valse n°2 de Dimitri Shostakovitch.

Eu égard au caractère très mélodique de ses compositions, il était évident que l’on fasse appel au Norvégien Edvard Grieg et à son merveilleux opéra Peer Gynt (prononcer Peur Gunt). Plusieurs annonceurs y ont eu recours, et notamment Bridel en 2003 avec, en accompagnement de la promotion des produits allégés, l’impressionnant crescendo Dans la caverne du Roi des montagnes.

L’immense Joseph Haydn lui-même a été mis à contribution à différentes reprises, et notamment par Bosch en 1990 (3e mouvement du concerto pour trompette). Autre grand nom épinglé par les publicitaires : Georg Friedrich Haendel dont la magnifique sarabande – celle-là même qu’avait utilisé Stanley Kubrick dans son film Barry Lyndon – a servi de support au chocolat Nestlé en 2000 ainsi qu’aux jeans Lévi’s la même année.

Anton Dvo?ák – rien d’étonnant à cela tant le Tchèque fut talentueux – a également été mis à contribution. Par les biscuits Delacre en 2002 sur fond de Tempo di valse de la Sérénade Op. 22, et surtout pour vanter, grâce à la tonicité de la formidable Symphonie du Nouveau Monde, les mérites d’Audi en 2002 (4e mouvement, allegro con fuoco) et du Thé Éléphant (1er mouvement, allegro molto). Quant on compatriote Bed?ich Smetana, c’est évidemment avec son magnifique poème symphonique La Moldau qu’il a, à son corps défendant, collaboré en 1994 à faire grimper les actions du constructeur automobile Subaru. Quant à leur grand voisin d’Europe centrale Johannes Brahms, c’est sur la danse hongroise n°7 que les publicitaires ont axé en 1990 leur campagne en faveur des pneus Dunlop.

Á tout seigneur tout honneur, la palme en matière d’emprunt publicitaire revient tout naturellement à Wolfgang Amadeus Mozart. Et presque tous les genres abordés par le génial compositeur ont été mis à contribution : l’ouverture des Noces de Figaro pour les sauces Barilla en 2002 ; le sombre 1er mouvement de la symphonie n°25 (allegro con brio) , toujours pour Barilla ; la merveilleuse romance du concerto pour piano n°20 au service de la Renault Safrane en 1990 : des arias d’opéra, et notamment Non piú Andrai et Voi che sapete tous deux tirés des Noces de Figaro au profit respectivement de Renault Portes ouvertes en 2002 et de Émail Diamant, sans oublier le spectaculaire air de la Reine de la Nuit extrait de La Flûte enchantée, souvent utilisé, en particulier par la Banque Directe.

Autre géant dont l’œuvre a souvent servi de support à la publicité : Ludwig van Beethoven. Pour Quick en 2001 (pauvre Ludwig !) avec les premières mesures de la 5e symphonie (le célèbre Pom Pom Pom Pom). Pour le journal économique Les Échos en 2003 avec le formidable scherzo de la 9e symphonie, utilisé de façon si inquiétante dans le film de Stanley Kubrick Orange Mécanique. Pour les Éditions Atlas en 2002 avec le rondo du sublime concerto pour violon (3e mouvement).

Un autre thème familier**, extrait de l’ouverture de Guillaume Tell de Gioacchino Rossini (également présente dans Orange Mécanique), est régulièrement utilisé hors des salles de concert. En matière de publicité, il a servi les intérêts du chausseur Reebok en 2001, à l’image de quelques airs d’opéra du natif de Pesaro également mis à contribution par le marketing. Rossini n’a évidemment pas été le seul compositeur italien appelé à la rescousse par les annonceurs. Ce fut également le cas de Giuseppe Verdi dont les œuvres ont servi des intérêts pour le moins diversifié, de la Citroën Saxo sur la Marche triomphale d’Aïda aux… serviettes hygiéniques féminines Vania en 1991 en recourant au magnifique Chœur des Bohémiens de La Traviata***. Autre contributeur incontournable : Antonio Vivaldi, souvent mis à contribution, dernièrement avec son Gloria pour les Reprises Peugeot en 2006 et avec le presto de son concerto « Alla rustica » pour les produits de beauté Gemey-Maybelline en 2008.

Ni Merkel ni Sarközy n’ont en revanche été sollicités pour illustrer la « réclame » comme on disait naguère (entendez Adolf Merkel, compositeur allemand, et Pal Sarközy, compositeur hongrois). Quant à Cécilia, l’ex-madame Sarkozy (pas le compositeur, le président, lui-même grand interprète de pipeau), elle ne s’est jamais mêlé de publicité musicale, contrairement à son grand-père, le compositeur espagnol Isaac Albenitz dont le célèbre Asturias a servi les intérêts du gringo Jacques Vabre.

Ce modeste tour d’horizon ne recense évidemment qu’une part infime des contributions de la musique classique à la promotion des ventes, parmi les plus connues ou les plus récentes des prestations télévisées (on aurait pu citer également Pachebel, Puccini, Strauss, Offenbach, Orff, et de nombreux autres compositeurs, auxiliaires involontaires du marketing). Toute chose ayant une fin, on terminera cet article en faisant appel à la célébrissime Marche nuptiale de Félix Mendelssohn utilisée naguère par Téfal. La Marche nuptiale, une évidence pour illustrer le… mariage de la musique classique et de la publicité.

* Étonnante et sympathique version à… huit mains par le pianiste chinois Shi Shucheng et ses trois filles

** Il sert d’indicatif à l’excellente émission musicale de Frédéric Lodéon sur France Inter

*** Amusante mise en images due à Cyrile-Z. Á déguster sans modération !

19 pensées sur “La musique classique dans la publicité

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      17 janvier 2011 à 10 10 54 01541
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      Bonjour, Tankonalasanté.

      Je connaissais bien sûr l’utilisation du Te Deum de Charpentier comme indicatif des diffusions télé en Eurovision naguère, ou celle du concerto pour piano de Rachmaninov comme indicatif de l’émission littéraire de Bernard Pivot, mais j’ignorais que ces deux oeuvres aient servi de support à une publicité.

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        20 janvier 2011 à 14 02 38 01381
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        Effectivement : je me suis emmêlé les pinceaux .
        Cdt.
        Tk.

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    20 janvier 2011 à 8 08 00 01001
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    Très bon article, Fergus. J’imagine le travail que cela a dû te demander.

    Pierre JC Allard avait promis une rubrique spéciale musique pour y ranger tous les articles. Mais voilà, nous ne sommes plus dans l’ère JC. Son idée sera-t-elle reprise ?

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      20 janvier 2011 à 10 10 42 01421
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      Salut, Paul, et merci pour ton commentaire.

      J’ai voulu écrire cet article parce que je rencontre parfois des gens qui disent ne pas aimer le classique, ce qui est parfaitement leur droit, encore qu’une telle affirmation soit étonnante, eu égard à la diversité du répertoire et des styles.

      Questionnés sur telle ou telle publicité qu’ils aiment, je leur démontre que c’est bien de la musique classique qu’ils apprécient par le biais de ces vidéos publicitaires. Quelques-uns, du coup, ont emprunté, sur mes conseils, des CD de classique dans la médiathèque de leur ville.

      Pour ce qui est d’une rubrique classique, attendons de voir ce qu’il en est de l’évolution du site. Rien n’empêche, en attendant, d’alimenter le fond…

      Cordiales salutations.

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    20 janvier 2011 à 11 11 22 01221
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    Une erreur, Fergus, la danse des chevaliers de Romeo et Juliette utilisé pour « Egoïste » de Chanel est de Prokofiev, pas de Tchaïkovsky.
    Vous devriez nous proposer des articles de temps en temps.
    Sur Disons.fr
    Oui, je fais de la retape, mais Fergus, j’aime bien.

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      20 janvier 2011 à 13 01 02 01021
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      Bonjour, Léon.

      Mea culpa pour cette erreur : la danse des Chevaliers est effectivement l’un des tableaux du ballet de Prokofiev. Désolé pour cette confusion avec l’ouverture Roméo et Juliette de Tchaikovsky.

      Pour ce qui est des articles, je vais y songer.

      Cordiales salutations.

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      20 janvier 2011 à 13 01 03 01031
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      Salut, Le Furtif.

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    20 janvier 2011 à 13 01 00 01001
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    Salut Fergus,
    Sur 100pap, c’est aussi bon que sur AV. Tes billets musicaux sont d’une grande richesse.
    Alors, qu’est-ce qui relie toutes ses musiques dans la pub?
    Il n’y a plus de droits d’auteurs à payer.
    Prescription.
    Quand on connait le prix de la reprise de musique actuelle, cela fait réfléchir les plus grands publicitaires.
    Je reviens si je me souviens d’autres morceaux choisis et transposés dans notre chère publicité.
    Bonne soirée

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      20 janvier 2011 à 13 01 04 01041
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      Un autre article peut-être, pour tous les chanteurs modernes (ou qui l’ont été) qui ont repris de la musique d’antan, comme le concerto d’Aranjuez

      Oui, la musique classique a encore beaucoup de beaux jours devant elle. 🙂

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        20 janvier 2011 à 13 01 32 01321
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        Salut, L’enfoiré, et merci pour tes commentaires.

        En réalité, si les considérations financières jouent un rôle dans le choix de la musique, je ne crois pas qu’il soit déterminant pour justifier le recours fréquent au répertoire classique. Une composition originale coûte également pas mal d’argent.

        Quoi qu’il en soit, ce type de considération ne vaut guère pour les grands annonceurs, assurés d’amortir très largement leur investissement grâce aux retombées de leurs campagnes en terme de chiffre d’affaires. Encore que l’on ait vu des flops retentissants, dûs le plus souvent à une erreur dans le concept : le coeur de cible n’est pas touché par le message, ou pire, ce message est attribué à une autre marque ! Cette mésaventure était arrivée à Nescafé qui avait repris le thème du « gringo » ; résultat : cela avait profité à… Jacques Vabre, initiateur du concept.

        Le concerto d’Aranjuez, de Joaquim Rodrigo : superbe partition. Je ne sais pas si elle a servi dans la publicité, mais cela n’aurait rien d’étonnant.

        Cordiales salutations.

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